最(zuì)近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(q劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼uè)实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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