消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(lín夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁g)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(y夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁ī)季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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